Продуктовая аналитика через глубинные UX/UI-интервью

В современном цифровом бизнесе — от e-commerce до бронирования апарт-отелей — компании сталкиваются с одним и тем же парадоксом: трафика много, реклама работает, привлекательные визуальные решения есть, но конверсия остаётся ниже ожидаемой.

В одних нишах проблемы скрываются в фильтрах, которые пользователи не замечают. В других — в карточках товара, которые не дают достаточно информации, чтобы принять решение. На букинг-сайтах сложности возникают из-за того, что преимущества проживания не вынесены на первый экран, а ключевые правила (заселение, проживание с животными, стоимость за ночь) спрятаны в недоступных блоках.

Чтобы разорвать этот круг, бизнесу нужна методика, которая показывает не только, что происходит с пользователями, но и почему это происходит. Именно это даёт комплексная услуга «Продуктовая аналитика через глубинные UX/UI-интервью» — подход, сочетающий количественные метрики, данные воронок, поведенческую аналитику и детальные интервью, где пользователи проговаривают свои настоящие барьеры, мотивы и причины отказов.

В данной статье мы показываем, как с помощью исследований выявляются реальные барьеры в пользовательском пути, формируются гипотезы и закладывается основа для дальнейших решений по росту конверсии.

В рамках темы мы разбираем продуктовую аналитику через UX/UI-интервью в двух частях:

• сначала — методологию, типовые инсайты и эффекты для бизнеса;
• затем — практику внедрения, приоритизацию решений и сценарии роста.

Большинство терминов, используемых в статье, будут на английском языке. В профессиональной среде это устоявшиеся понятия, которые можно встретить повсеместно — в экспертных материалах и всё чаще в бизнес-подкастах и других «толках» на тему маркетинга.

Чтобы говорить на одном языке, выделяем ключевые термины, которые используются в статье:

Продуктовая аналитика — сбор данных о поведении пользователей: воронки, точки отказов, просмотры, глубина взаимодействия, клики, карты пути пользователя, события.
UI (User Interface) — визуальные элементы, включая дизайн карточек, кнопки, фильтры, иконки, блоки преимуществ, карточки номеров и товаров.
UX (User Experience) — общий опыт взаимодействия пользователя с продуктом: удобство, восприятие бренда, эмоциональная реакция, понимание структуры.
UX-интервью (in-depth interviews) — структурированные беседы с пользователями, направленные на изучение их реальных сценариев, мотиваций, мыслительных процессов и барьеров.
Hypothesis-driven design — продуктовый подход, в котором решения принимаются через цикл: метрики — гипотезы — интервью — тесты — внедрение — измерение результатов.
Funnel friction — точки трения в воронке, где пользователи теряют мотивацию или сталкиваются с препятствиями.
Variocube — инструмент, который позволяет нам проводить A/B-тесты быстро, безопасно и без вмешательства в основной сайт.

Большинство компаний оценивают продукт по метрикам: количество сессий, кликов, просмотров карточек, процент отказов, переходы по воронке. И это правильно: цифры показывают, где продукт теряет эффективность. Но данные без объяснения контекста — это только половина картины.

Если, например, пользователи массово покидают карточку товара в интернет-магазине, метрика покажет точку фрикции, но не объяснит:

• Они не нашли нужную информацию.
• Их смутила цена.
• Фото не передали реальный размер товара.
• Отсутствуют гарантии или условия доставки.
• Непонятно, из какого материала изделие.
• Нет доверия к бренду.

Или другой пример — сайт букинга отелей: падение на этапе поиска номера не объясняет, поняли ли пользователи вместимость, заметили ли цену за сутки, увидели ли блоки преимуществ, нашли ли ответы на ключевые вопросы.

Глубинные UX/UI-интервью — это метод, который позволяет увидеть внутреннюю логику решений пользователей, их ожидания, сомнения, страхи, восприятие визуальных сигналов и реакцию на интерфейсы.

Когда эти качественные данные объединяются с продуктовой аналитикой, бизнес получает инструменты для точных решений, основанных на фактах, а не догадках.

В любой отрасли — будь то интернет-магазин, сайт букинга, корпоративная платформа или сайт с каталогом товаров — наступает момент, когда продукт теряет эффективность не из-за маркетинга, а из-за внутренних UX/UI-проблем. Они неочевидны, скрыты в мелочах, но стоят бизнесу десятков процентов конверсии.

Ниже — универсальные маркеры, по которым легко определить, что бизнесу уже сейчас нужна комплексная аналитика с глубинными интервью и проверкой гипотез:

• Снижение конверсии на основных целях.
• Отсутствие корреляций аналитики по сниженным результатам: метрики говорят «что», но молчат о «почему».
• Высокий сезон перестаёт влиять на эффективность конверсии.
• Увеличивается процент отказа на ключевых разделах и страницах сайта.
• Увеличение рекламного бюджета и трафика даёт незначительный прирост.
• Редизайн сайта хочется сделать максимально эффективным, с проверкой решений на живых пользователях.
• Противоречия внутри бизнеса. Бывает, что аналитики видят решение прагматично, без углубления в маркетинг и позиционирование бренда. В таких конфликтах лучшее решение — это проверка гипотез всех заинтересованных сторон через продуктовое исследование.

Методология представлена ниже — это практический фреймворк, который применим к любому цифровому продукту, независимо от ниши.

Этап 1. Аудит текущей аналитики

Мы собираем всё, что связано с использованием продукта:

• глубину просмотра;
• цепочки конверсий;
• карту скроллов и кликов;
• отказы, точки, где пользователи покидают страницу;
• данные ЦА: возраст, пол, география, устройства, интересы.

Цель — получить карту реального поведения и сформировать основанные на цифрах гипотезы.

О том, как на основе диагностики формируются гипотезы и подготавливается база для дальнейших изменений, мы подробно рассказали в отдельной статье.

Этап 2. Формирование гипотез по воронке

На этом этапе определяются критические точки, например:

Типовые проблемы e-commerce:

• непросматриваемые блоки страниц;
• сложные фильтры;
• каталог долго грузится, создавая отказы;
• карточки товара не дают понимания ценности;
• недостаточно фото и сравнений размеров;
• недостаточно информации для формирования доверия к бренду: материалы, примерки, наличие и другие факторы;
• скрыты или неочевидны условия доставки и оплаты;
• сложная и непоследовательная форма оформления заказа;
• отсутствуют удобные условия доставки и оплаты для ядра ЦА бренда;
• акцент на десктопной версии без проработанной мобильной версии для удобства использования.

Этап 3. Глубинные UX/UI-интервью

Мы проводим интервью по тщательно подготовленному сценарию:

• изучаем реальный путь пользователя;
• просим выполнить задачи (найти номер, выбрать изделие, проверить преимущества);
• наблюдаем, какие элементы остаются незамеченными;
• фиксируем эмоции и реакции;
• собираем явные и скрытые ожидания.

Такие интервью дают ответы на вопрос «почему»:

• Почему человек не доверяет карточке?
• Почему шаблонность сайта послужила отказом от совершения?
• Почему считают цену на товар или услугу неочевидной?
• Почему ищут фильтры там, где их нет?
• Почему FAQ не воспринимается как главный источник информации?

Этап 4. Синтез данных: аналитика + гипотезы + интервью

На этом этапе мы объединяем количественные и качественные данные, что позволяет:

• подтвердить гипотезы о фрикциях;
• понять, какие элементы вызывают недоверие;
• определить зоны, где требуется структурное изменение интерфейса;
• выстроить приоритетность (от быстрых решений до долгосрочных).

Этап 5. План внедрения

Мы формируем дорожную карту:

• Быстрое внедрение: UI-патчи, добавление подсказок, вынесение преимуществ, добавление ссылок, изменение места элементов,
• Среднесложные изменения: переработка карточек, повышение видимости фильтров, улучшение фото.
• Долгосрочные изменения: пересборка структуры каталога, обновление визуальной системы, оптимизация навигации.

Этап 6. A/B-тестирование решений

Любое изменение мы подтверждаем тестами:

• проверяем рост конверсии;
• отслеживаем качество трафика;
• анализируем реакцию пользователей на новые элементы;
• корректируем дальнейшие решения.

Для проверки гипотез мы используем Variocube. Variocube — это инструмент, который позволяет нам проводить A/B-тесты быстро, безопасно и без вмешательства в основной сайт.

Мы создаём отдельные версии страниц, которые видит часть пользователей, и сравниваем их с текущим вариантом. Благодаря этому мы можем тестировать изменения от мелких правок до полностью нового сценария.

Что мы проверяем с помощью Variocube

1. Структуру страницы.
   Какой порядок блоков помогает пользователю быстрее двигаться к действию.
2. УТП и офферы.
   Какие формулировки, выгоды или обещания действительно цепляют и мотивируют продолжить путь.
3. Контент и подачу информации.
   Какие тексты, визуальные акценты, карточки товаров или медиа улучшают понимание продукта.
4. UX и микромеханики.
   Как влияют изменения в карточке товара, фильтрах, поиске, форме, чекауте и CTA.
5. Эмоциональные триггеры и элементы доверия.
   Отзывы, гарантии, бейджи, примеры работ — какие из них работают на вашу аудиторию.
6. Удобство и скорость прохождения пути.
   Становится ли пользователю проще и логичнее двигаться к корзине, заявке или заказу.

Каждый эксперимент даёт нам новый пласт знаний об аудитории и превращает оптимизацию в предсказуемую систему: мы лучше понимаем, какие решения ведут к росту, и благодаря этому сайт итерационно развивается шаг за шагом — последовательно и с измеримым результатом.

Ниже — сжатые и универсализированные выводы, которые повторяются на большинстве проектов независимо от ниши: e-commerce, услуги, SaaS, маркетплейсы, каталоги, корпоративные сайты и сервисы.

Инсайты главной страницы и ключевых лендингов

Главные страницы большинства сайтов страдают одними и теми же ошибками:

• Главный экран не формирует ценность бренда — только маркетинговые лозунги без смысла.
• Первые блоки не отвечают на вопрос «почему я должен выбрать вас?».
• Пользователь вынужден искать преимущества ниже по странице, тратит время и внимание.
• Фото и визуальные элементы не усиливают доверие, а выглядят как «декоративные».
• Отсутствует чёткая структура аргументов — пользователь получает набор фрагментов, но не понимание ценности.

Инсайты каталога, структуры разделов и поиска

Типичные универсальные проблемы:

• Фильтры и сортировки остаются незамеченными, что приводит к хаотичному скроллу и усталости пользователей.
• Не включены базовые характеристики товара в фильтры — часть ассортимента, соответствующая запросу потенциальных покупателей, остаётся незамеченной.
• Неясная логика сортировки снижает время нахождения в разделе.
• Каталог перегружён контентом, отсутствует визуальная иерархия, наблюдается долгая загрузка.
• Список избранного используется как временное хранилище, но интерфейс не поддерживает такой сценарий.
• Переключатели категорий или локаций незаметны, пользователи тратят время на лишние шаги.
• Элементы списка выглядят одинаково, из-за чего невозможно быстро сравнить варианты.

Инсайты карточки продукта / услуги / объекта

Универсальные триггеры, которые вызывают сомнения:

• Недостаток фактической информации — пользователи не могут принять решение, потому что отсутствуют параметры, характеристики, условия или важные факты.
• Фотографии или визуальные элементы не создают ощущения реальности, масштаба или качества.
• Ценность не раскрыта через преимущества — пользователь сам должен «додумывать» выгоды.
• Важные условия скрыты глубоко в тексте: гарантия, возврат, сроки, ограничения.
• Нет структурированного блока ключевых преимуществ, который отвечает на главные вопросы пользователя.
• FAQ, который должен снижать неопределённость, скрыт в аккордеонах, поэтому пользователи его не находят.

Инсайты финальных этапов: корзина, оформление, формы и CTA

Типовые ошибки, встречающиеся в большинстве проектов:

• Непрозрачная итоговая стоимость или условия — главный источник отказов.
• Слабые доверительные элементы: недостаточно информации о гарантиях, возврате, безопасности.
• Структура шагов оформления неочевидна, пользователей пугают неожиданные действия;
• CTA выглядит второстепенно и не выделяется визуально.
• Ключевые условия (доставка, оплата, ограничения, детали заказа или услуги) спрятаны, что вызывает сомнения и лишние вопросы.
• Отсутствуют способы оплаты и доставки, являющиеся привычными для ЦА в нише.

Универсальные эффекты для любой индустрии:

Рост конверсии в ключевых воронках

Универсальный результат, который получают разные типы бизнесов:

• Повышение CR: из каталога в карточку, с главной страницы, страниц услуг в карточку или заполнение формы. Благодаря заметным фильтрам и логичной сортировке, проработанной структуре блоков страницы под ЦА и другим механикам.
• Рост CR из карточки в целевое действие после уточнения информации и добавления преимуществ.
• Снижение отказов на финальных шагах благодаря прозрачности стоимости и упрощению структуры.
• Повышение CTR на CTA, когда кнопки становятся видимыми и мотивирующими.

Эти эффекты повторяются независимо от ниши — будь это товары, услуги, тарифы, позиции каталога или формы записи.

Снижение CAC

Когда конверсия растёт, стоимость привлечения автоматически снижается — особенно в нишах с дорогим трафиком.

Оптимизация сайта напрямую уменьшает стоимость привлечения клиента. Когда конверсия растёт, сайт начинает приносить больше заявок и заказов при том же объёме трафика. Значит, каждая целевая конверсия обходится дешевле.

Мы устраняем барьеры, из-за которых платный трафик приходил на сайт без совершения целевых действий, усиливаем ключевые шаги воронки и адаптируем сайт под сегменты, которые приносят наибольшую отдачу. Поскольку мы работаем над увеличением конверсии комплексно, специалисты по контекстной рекламе принимают участие в анализе сайта, построении и тестировании гипотез. Это делает рекламные кампании более эффективными: больше реальных действий при тех же расходах.

Системные тесты и работа с Variocube помогают постепенно увеличивать CR и точнее понимать, какие изменения действительно работают. Благодаря этому CAC снижается естественно — без увеличения бюджета, за счёт того, что сайт конвертирует трафик значительно лучше.

О том, как выявленные проблемы превращаются в проверяемые гипотезы и как измеряется эффект изменений, мы подробно рассказываем в отдельной статье.

Рост LTV за счёт качества опыта

Если пользователь понимает все условия заранее и получает позитивный опыт, он возвращается снова. Это работает и для e-commerce, и для сервисов, и для SaaS-продуктов.

Ускорение принятия решений

Комплексная продуктовая аналитика снижает:

• сомнения;
• время выбора;
• количество отказов на любом шаге;
• количество точек трения.

Пользователь достигает цели быстрее — а значит, бизнес зарабатывает больше.

Выявление проблемных точек в проекте, формирование роадмапов, выделение ресурсов на реализацию и стремление закрыть все задачи как можно быстрее может обернуться потерей времени, бюджетов и, что особенно важно, размыванием конечного результата.

Важно иметь рабочую, проверенную временем методологию приоритизации задач с прозрачными сроками и измеримыми результатами для последующего внедрения.

Путём проб и ошибок мы пришли к универсальному дереву решений, применимому к любому сайту, сервису или продукту.

Быстрые патчи (1–7 дней)

Быстрые улучшения, которые дают мгновенный рост:

• Сделать ключевые преимущества заметными через компактный визуальный блок.
• Открыть или вынести FAQ, чтобы снять неопределённость.
• Добавить критичные условия и стоимость на карточку и в финальные шаги.
• Добавить визуальные элементы, позволяющие оценить реальность продукта (масштаб, качество, контекст).
• Упростить CTA: сделать его заметным, контрастным и уверенным.
• Убрать перегруз на первых экранах: оставить только то, что вдохновляет на действие.

Среднесрочные (2–4 недели)

Системные улучшения, которые заметно влияют на продукт:

• Переработка фильтров и сортировок под реальные задачи пользователя.
• Обновление карточек с учётом ключевых решений: структура, аргументы, преимущества, условия.
• Создание блоков, которые формируют доверие и объясняют ценность продукта.
• Оптимизация финальных шагов (формы, оформление, подтверждение действия).
• Улучшение структуры лендингов и ключевых разделов.

Долгосрочные (1–3 месяца)

Глубокие изменения, которые поднимают продукт на новый уровень:

• Полное обновление информационной архитектуры.
• Разработка новой визуальной системы и дизайн-системы.
• Создание новой логики каталога и пользовательских путей.
• Внедрение постоянной UX-аналитики, ежемесячных гипотез и циклов улучшений.
• Регулярное тестирование сценариев и приоритизация product roadmap.

Услуга «Продуктовая аналитика через глубинные UX/UI-интервью» работает, потому что сочетает:

• метрики (что происходит);
• интервью (почему происходит);
• UX/UI-решения (что менять);
• тесты (доказательство того, что это работает).

Такой подход позволяет находить реальные точки роста, повышать конверсию, усиливать доверие к продукту, сокращать стоимость привлечения клиентов и формировать сильный пользовательский опыт.

Анализируя наши кейсы с клиентами, мы обнаружили, что большинство компаний готовы к расширению работы в следующих направлениях:

• UX-консалтинг — регулярное улучшение интерфейсов;
• абонентская UX-аналитика — ежемесячное выявление точек роста;
• тестирование прототипов и дизайн-макетов — проверка гипотез до запуска;
• интеграция AI и нейроанализа поведения — прогнозирование узких мест.

Если вашему бизнесу важно понять, где в интерфейсе теряется конверсия, почему пользователи не завершают покупки или бронирования и что именно нужно изменить, чтобы продукт рос, вы можете заказать экспертный аудит.

Мы проведём экспресс-диагностику и покажем конкретные точки роста уже в течение 5–7 дней. Отправьте сообщение через форму на странице контактов, и мы с вами свяжемся.