Сегодня в большинстве ниш конкуренция строится не только вокруг создания спроса, а также вокруг того, кто перехватит уже сформированный спрос. Пользователь уже знает рынок, сравнивает предложения, изучает конкретные бренды, ищет отзывы и альтернативы.
Инструменты Яндекс Директ позволяют привлекать такую аудиторию и предложить более выгодное, удобное или экспертное решение.
Это стратегия, при которой реклама показывается:
Перехват аудитории конкурентов показывает лучший результат, если:
В рамках работы с Яндекс Директ аудитория конкурентов, это не чужая клиентская база, а пользователи, которые продемонстрировали интерес к конкретным брендам, продуктам или сайтам.
Перехват строится на поисковых сигналах, поведенческих данных и алгоритмических моделях. Основные типы аудиторий, которые можно использовать на практике мы опишем ниже.
Это самый «горячий» сегмент, к которому обычно относятся брендовые запросы конкурентов:
Пользователь уже знает о компании и находится в фазе выбора. Реклама в этом случае работает как инструмент переключения решения.
Особенности сегмента: высокая стоимость клика, высокая конкуренция, зависимость от силы УТП.
В рекламной сети Яндекса алгоритмы анализируют поведение пользователей: посещение сайтов определённой тематики, изучение карточек товаров, чтение обзоров, взаимодействие с похожими предложениями.
Даже если пользователь не вводил брендовый запрос, система фиксирует его интерес к категории или продукту. Такой таргетинг менее агрессивен, чем брендовый поиск, и часто дешевле по цене контакта, но это не прямой таргетинг на аудиторию конкурентов. Поведенческий интерес включает в себя всю аудиторию, проявляющую интерес к категории, в том числе и аудиторию конкурентов.
Это прямой поведенческий таргетинг на пользователей, которые посещали сайты конкретных доменов.
В настройках кампании можно указать список доменов конкурентов, после чего система сформирует аудиторию людей, посещавших эти сайты.
Принцип работы:
Важно учитывать что таргетинг работает на уровне домена целиком, то есть нельзя выбрать конкретные страницы. Объём аудитории зависит от посещаемости сайта конкурента.
Это один из самых сильных инструментов перехвата, потому что пользователь уже был на сайте альтернативного поставщика.
Через Яндекс Аудитории можно создавать сегменты пользователей, похожих на заданную базу.
Механика:
В контексте перехвата конкурентов это позволяет конкурировать за ту же целевую группу, не работая напрямую по брендовым запросам, однако как и аудитория с поведенческим интересом к продукту, этот способ включает в себя не только аудиторию конкурентов, но и в целом, аудиторию, которая похожа на покупателей продукта.
На практике максимальный результат даёт не отдельный формат, а многоуровневая система касаний.
Перехват аудитории конкурентов в Яндекс Директ работает лучше всего, когда пользователь:
Задача поиска — перехватить пользователя в момент явного намерения. Здесь собирается самый горячий трафик: брендовые запросы конкурентов, запросы сравнения, альтернативы.
Поисковая кампания должна быть отдельной, без смешивания с общей семантикой.
Это позволяет контролировать ставки, видеть реальную экономику перехвата, управлять долей показов.
Даже если пользователь не кликнул объявление в поиске, он продолжает видеть рекламу в сетях. Здесь используются аудитории посетителей сайтов конкурентов, интересы категории.
Задача РСЯ усилить позиционирование, показать преимущества, увеличить вероятность возврата. На этом этапе особенно важна креативная часть — визуал и формулировка выгод.
Через Яндекс Аудитории формируются похожие аудитории на основе собственных клиентов, посетителей сайта. Это позволяет выйти за пределы прямого перехвата и начать конкурировать за ту же целевую группу, но шире. Look-alike подключается не сразу, а после накопления данных, когда уже понятно, кто конвертируется лучше всего.
Ретаргетинг завершает систему. Он работает на:
Ретаргетинг помогает вернуть аудиторию и закрыть сделку. Здесь часто достигается финальная конверсия, потому что пользователь уже видел вас несколько раз.
Информация в этом разделе носит общий информационный характер и приведена для понимания возможных правовых рисков при работе с конкурентными аудиториями в Яндекс Директ.
Это не является юридическим заключением, официальной правовой позицией или рекомендацией к конкретным действиям.
Практика применения: ФЗ «О рекламе», ФЗ «О защите конкуренции», нормы о товарных знаках, а также судебная практика (включая позицию Верховного суда) может трактоваться по-разному в зависимости от:
Даже схожие кейсы могут получать разную правовую оценку. Перед запуском кампаний с использованием брендов конкурентов, сравнительной рекламы или агрессивных стратегий перехвата рекомендуется обсудить выбранную модель с профильным юристом и оценить риски применительно к вашей ситуации.
Регулирование строится на:
С учетом позиции Верховного суда использование ключевых слов может быть признано недобросовестной конкуренцией, если цель ввести потребителя в заблуждение или паразитировать на чужом бренде.
Аудитория конкурентов это уже прогретый спрос. Ее можно перехватывать, но основная сложность обычно в том, сможете ли вы предложить более убедительное решение чем конкуренты.
Если подходить к стратегии системно, она становится точкой роста для поиска дополнительной аудитории, которой нужен продукт и которая знает где его искать. При импульсивном запуске рекламы на аудитории конкурентов, она быстро превращается в дорогой эксперимент.
Автор статьи — Юлия Панецкая, лидер направления «Контекстная реклама».